干貨來(lái)了,百度信息流為何那么火?

發(fā)布:2017-04-18 14:50:14 瀏覽:24003次

一、什么是信息流廣告?


TA是夾雜在用戶(hù)想要閱讀內容中的廣告。

以圖文,圖片或視頻形式等出現,長(cháng)得很像新聞的信息就是一條信息流。


二、百度信息流廣告展現位置以及合作方式是什么?


目前可以在手機百度,貼吧或者瀏覽器三個(gè)平臺進(jìn)行投放。展現樣式分為單圖,大圖,三圖,視頻,下載等。


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根據歷史投放數據來(lái)看,手機百度的CTR=3.08%,三圖樣式CTR最高。通過(guò)包段或者保量的方式進(jìn)行投放。和搜索類(lèi)似,CPC計費來(lái)進(jìn)行廣告位的bidding。


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三、百度信息流展現邏輯是什么?


網(wǎng)民瀏覽一次廣告,是由以下兩種機制決定的。

第一種是廣告展現邏輯,他決定了廣告是否展現;

第二種為廣告排名機制,他決定了廣告展現后的排名(手百的廣告出現在第七位還是14位…)。廣告展現的邏輯是客戶(hù)定向的越精準,展現機率越大。所以在后臺定向時(shí),應該優(yōu)先考慮關(guān)鍵詞定向,然后是興趣點(diǎn)。

廣告排名機制與搜索排名類(lèi)似,這里引出一個(gè)概念:ECPM。這個(gè)值越高,廣告競爭力越高。而他是由出價(jià)和預估CTR決定的。因此,為了后期的展現量和點(diǎn)擊量,建議在投放初期,著(zhù)重CTR的累計和質(zhì)量度的提升。


四、教育行業(yè)原生信息流如何優(yōu)化?


優(yōu)化第一步:賬戶(hù)合理搭建-建議參考以下的結構進(jìn)行搭建,方便后期的數據監控。


1、手百入口:

按關(guān)鍵詞建計劃(建議使用后臺推薦詞包。如果200個(gè)詞填不滿(mǎn),可以選擇鳳巢賬戶(hù)中高流量高轉化的詞進(jìn)行自提)

a.品牌+競品詞一個(gè)計劃,作為精準流量的獲取??梢蕴岣叱鰞r(jià)。

b.產(chǎn)品詞計劃,作為流量來(lái)源基礎,建議中等出價(jià)。

c.人群詞計劃可投放行業(yè)相關(guān)內容周邊詞(日語(yǔ)類(lèi)如動(dòng)漫相關(guān)),這類(lèi)計劃來(lái)作為流量補充,建議低價(jià)跑量。

以上計劃除關(guān)鍵詞定向之外,一定要全選設置興趣定向,取消“醫療行業(yè)”興趣點(diǎn)。根據展現機制,在興趣篩選上使用的是排除法而不是優(yōu)選法,取消部分極度不相關(guān)的興趣點(diǎn),來(lái)保留大多數流量。同時(shí),在設置關(guān)鍵詞定向后,不建議設置其他自然屬性,以免影響正常展現。


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2、貼吧入口:從計劃層級劃分列表頁(yè)及內容頁(yè),分別設置預算,避免在同一計劃內投放兩種展現位置出現自身預算爭搶的情況。

貼吧定向同樣以關(guān)鍵詞定向為核心,在參考手百計劃結構的基礎上,添加貼吧目錄定向,目錄定向篩選原則為剔除大部分不相關(guān)貼吧,興趣定向可全選,同樣不建議設置自然屬性定向,以免影響展現。計劃內可分單元投放不同類(lèi)型物料。


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3、瀏覽器入口:建議按照手百計劃搭建,定向及計劃分類(lèi)參照手百結構,根據目前產(chǎn)品流量分布,應加大貼吧和手百的投放力度。

優(yōu)化第二步:物料優(yōu)化

信息流廣告投放過(guò)程中,在有一定展現量的基礎上,我們才進(jìn)入到優(yōu)化的下一步:點(diǎn)擊量。影響點(diǎn)擊量的因素有兩個(gè):CPC & CTR。

出價(jià)這塊,建議目標CPC的1.5-2倍價(jià)格進(jìn)行設置,來(lái)增加競爭度,保證展現量。作為展示類(lèi)廣告的一種,創(chuàng )意新鮮度,相關(guān)性,多樣性以及周期性都對CTR造成直接的影響。我們教育類(lèi)客戶(hù)可以從以下幾個(gè)方面去提高信息流廣告的關(guān)注度。 


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1、價(jià)格類(lèi)創(chuàng )意: 課程優(yōu)惠類(lèi)的創(chuàng )意點(diǎn)擊率普遍比較高,對于消費者的誘惑力也非常大。

2、人性類(lèi)的創(chuàng )意:結合目標群體的一些心理共性(比如:求成的心理,好奇心,求知欲等)來(lái)吸引點(diǎn)擊。

3、價(jià)值類(lèi)創(chuàng )意:提供解決方案的形式來(lái)迎合網(wǎng)民的的需求,幫助他們解決現有的困惑。

4、設計類(lèi)創(chuàng )意:借鑒其他行業(yè)客戶(hù)在信息流物料上的創(chuàng )新,通過(guò)圖片切割的方式,讓產(chǎn)品更富有設計感。

當然,不同的受眾群體,對于教育產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì )不同。比如語(yǔ)言培訓類(lèi)消費群體,主要集中在大學(xué)生,白領(lǐng)為主。女性居多。他們學(xué)習的目的大部分是是出于興趣或者能力的提升。針對這部分人群,美女帥哥的圖片他們不太感冒。對于他們來(lái)說(shuō) 真正有吸引力的是課程優(yōu)惠的力度以及課程的內容,也就是價(jià)格以及價(jià)值的體現。

學(xué)歷這一塊來(lái)說(shuō),基本都是考研,專(zhuān)升本的同學(xué),他們希望能夠考上理想學(xué)校,對分數有追求,分數線(xiàn)到達多少都非??粗?。所以廣告需要重點(diǎn)體現這兩塊的內容,也就是人性和價(jià)值的體現。職教和學(xué)歷類(lèi)似。

留學(xué)群體大多數是一二線(xiàn)條件好的學(xué)生或者職場(chǎng)人群。他們對于留學(xué)的地點(diǎn),機構以及課程會(huì )非常感興趣。這條廣告是不是能夠解決他在留學(xué)準備期間的問(wèn)題是關(guān)鍵?;蛘吣懿荒芪c(diǎn)擊了解更多留學(xué)信息非常重要。

K12上課的是學(xué)生,但這部分廣告其實(shí)是給年輕爸媽看的。家長(cháng)在小孩教育上一是會(huì )關(guān)注課程本身的價(jià)值,二是是否課程有優(yōu)惠。


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綜上所述,教育行業(yè)客戶(hù)要把信息流做好,保持高曝光量是整個(gè)投放的前提。而信息流廣告的展現量是根據賬戶(hù)預算去分配流量。所以,建議在投放時(shí),每個(gè)計劃的預算不低于1500元。同時(shí),基于以上提到的廣告展現邏輯,必須要做關(guān)鍵詞定向+興趣定向來(lái)保證展現量。有了穩定的展現后,再通過(guò)物料內容、更新頻次上去優(yōu)化,來(lái)提升整體CTR。

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